چرا تحقیقات بازاریابی برای موفقیت کسب‌وکار مهم است؟

انجام تحقیقات بازاریابی مثل بررسی نقشه راه قبل از آغاز یک سفر اکتشافی است. بدون این بررسی، نه تنها زمان و هزینه زیادی را از دست می‌دهیم بلکه جان کسب‌وکارمان را نیز به خطر می‌اندازیم.

در قسمت قبل به سراغ بخش بسیار مهمی در تحقیقات بازاریابی رفتیم و آن ترفندهای پرسیدن سوال‌های درست بود. در قسمت پایانی چند نکته دیگر را در مورد سوال‌های درست توضیح می‌دهیم و به جمع‌بندی کارهایمان می‌پردازیم.

قسمت اول» تحقیقات بازاریابی چیست و چرا هر کسب و کاری باید آن را انجام دهد؟

قبلا مؤسسات و شرکت‌ها به جسارت و تیزبینی نیاز داشتند. اما امروزه به تحقیقات در مورد بازار و گروه‌های تبلیغاتی نیازمندند.

Helmut-Schmidt

هلموت اشمیت، سیاست‌مدار آلمانی

» واژه‌های خطرناک را بشناسید

به هنگام صحبت با مشتریان باید مراقب پاسخ‌هایی که هیچ نتیجه‌ای را به دنبال ندارند باشید. این پاسخ‌ها که شما را از روند اصلی و هدفی که به دنبالش بودید دور می‌کنند، نشانه‌های ساده‌ای دارند که به راحتی می‌توانید آنها را بشناسید.

مثلا هنگامی که طرف گفتگو در میان حرف‌های خود از واژه‌ها و عبارت‌هایی مانند «اغلب»، «معمولا»، «همیشه»، «هیچ‌وقت»، «به احتمال زیاد»، «امکان دارد»، «اگر شرایط مهیا شود»، و غیره استفاده می‌کند نباید سخنانشان را به عنوان داده‌های تحقیقات بازاریابی خود در نظر بگیرید. چون آنها به جای پاسخ به سوال شما در حال تعریف داستان‌هایی تخیلی هستند که هیچ‌گاه اتفاق نخواهند افتاد.

» به دنبال «چرا» باشید نه «چگونه»

اگر می‌خواهید در زمانی کوتاه و بدون هر حاشیه‌ای به پاسخ مورد نظرتان برسید باید در آغاز پرسش خود از «چرا» استفاده کنید. چون «چرا» بدون هیچ مقدمه‌چینی به سراغ علت اصلی ماجرا می‌رود و طرف گفتگو دیگر مجالی برای پرداختن به بحث‌های دیگر پیدا نمی‌کند. اجازه بدهید با یک مثال، این موضوع را روشن‌تر کنیم.

تصور کنید شما یک نرم‌افزار حسابداری را طراحی کرده‌اید و اکنون مدت‌ها است که آن را به مشتریان خود ارائه می‌دهید. وقتی مشتریانتان از شما می‌خواهند یکسری ویژگی را به محصولتان اضافه کنید، قبل از هر کاری ابتدا باید هدف آنها را از این تغییرات بدانید. چون تنها از این راه می‌توانید میزان اهمیت خواسته‌شان را درک کنید و در صورتی که تشخیص دادید این نیاز آن‌قدر واقعی است که مشتریانتان حاضر هستند بابش پول بیشتری بپردازند، زمان و هزینه‌تان را برای رفع آن به کار بگیرید.

بهترین کار این است که از مشتریان خود بپرسید: «چرا شما این تغییر را می‌خواهید؟ چگونه تا به حال بدون این ویژگی کارهایتان را انجام می‌دادید؟» در این میان، بد نیست که نکته‌ای را به یاد داشته باشید. نظر مشتری مهم است و شما باید تمام تلاش خود را برای درک ایده‌ها و خواسته‌های مشتری به کار بگیرید. اما این بدان معنا نیست که مطیع این خواسته‌ها شوید.

زمانی که «استیو جابز» در حال انجام تحقیقات بازاریابی در مورد گوشی لمسی بود، تقریبا از هر ۳ نفر، دو نفر داشتن چنین قابلیتی را خنده‌دار و غیرضروری می‌دانستند. نفر سوم هم نظری خنثی داشت؛ نه آن را رد می‌کرد و نه خیلی اشتیاق نشان می‌داد. حالا وقتی به گذشته خود نگاه می‌کنیم به آن گوشی‌های پر از دکمه می‌خندیم.

تشخیص نیاز واقعی مشتری، تخصصی است که نباید برای به‌دست آوردنش فقط به حرف‌های خود مشتری تکیه کنید. خلاقیت، تشخیص نیازهایی که در آینده به ‌وجود می‌آیند و حتی پیشرفت علم ‌و فناوری را هم باید در نظر بگیرید.

» جامعه هدف خود را مشخص کنید

اکنون با برخی از مهم‌ترین ترفندهای دریافت اطلاعات از مشتری آشنایی پیدا کردید و می‌توانید از این روش‌ها برای کسب اطلاعات دقیق و قابل اتکا استفاده کنید. البته همیشه نکته‌های ناگفته زیادی در لابه‌لای کتاب‌ها باقی می‌مانند که تنها راه کشفشان، مطالعه است. به‌روز نگه داشتن اطلاعاتتان هم بخشی از فرآیند تحقیقات بازاریابی است که باید به انجام آن متعهد باشید.

 اما هنوز یک کار مهم دیگر باقی مانده که قبل از هر اقدامی باید آن را انجام دهید و آن انتخاب «جامعه هدفتان» است. شما نمی‌توانید همه مردم جهان را به عنوان جامعه هدف خود در نظر بگیرید. انجام چنین کاری، اگر نگوییم غیرممکن، بسیار سخت خواهد بود و به هزینه و زمان بسیار زیادی نیاز خواهد داشت. هر چه جامعه هدف شما کوچک‌تر باشد بهتر می‌توانید روی داده‌های به‌دست آمده کار کنید.

انتخاب جامعه هدف، بستگی مستقیمی به هدف شما از انجام تحقیقات بازاریابی دارد. کم‌کم وقتی توانستید نیازهای آن بخش مورد نظر را به درستی پاسخ دهید، می‌توانید روی گسترش جامعه هدف خود متمرکز شوید. حتی شرکت‌های موفق دنیا که اکنون به همه جهان سرویس می‌دهند نیز در ابتدا با بخش کوچکی از مشتریان، کار خود را آغاز کردند.

مثلا شرکت «گوگل» ابتدا با هدف کمک به دانشجویان دکترا ایجاد شد یا شرکت «پی‌پال» به کلکسیون‌دارهای کوچک امکان می‌داد که مجموعه‌های خود را راحت‌تر بفروشند. یادتان باشد، کوچک و متمرکز آغاز کردن، رمز پیروزی و تصاحب کل بازار است.

اگر اهدافت را تعیین کنی و با تمام اراده خود به دنبالشان بروی، استعدادهایت تو را به جایی خواهند برد که شگفت‌زده‌ می‌شوی. لس براون

 

» غول مرحله آخر، تحلیل داده‌ها

فرض را بر این می‌گذاریم که شما تحقیقات داخلی و خارجی خود را انجام داده‌اید و حالا صاحب داده‌های فراوانی هستید. تنها راه استفاده از این داده‌ها تحلیلشان است. چون داده‌های خام حاصل از تحقیقات بازاریابی به تنهایی پاسخ سوالات شما را نمی‌دهند. شما باید بتوانید اطلاعات مورد نظرتان را از دل آنها بیرون بکشید.

برای این کار باید توانایی کار با داده‌ها و انجام برخی محاسبات آماری را داشته باشید. اگر زمان و توانایی تحلیل داده‌ها را ندارید می‌توانید آن را به موسساتی که در این زمینه تخصص دارند بسپارید. شاید مجبور شوید کمی هزینه کنید اما حداقل، داده‌هایتان به هدر نمی‌روند.

» از نتایج تحقیقات بازاریابی چگونه استفاده می‌کنید؟

در پایان، داده‌های خام شما به یکسری نمودار، جدول و نتایجی مانند این تبدیل می‌شوند: «۲۵ درصد از مشتریان بالقوه‌ای که در گروه سنی ۱۸ تا ۳۵ سال هستند رنگ قرمز اناری را دوست دارند.» مطالعه این گزارش‌ها به‌تنهایی اطلاعات کافی را برای تصمیم‌گیری در اختیارتان قرار نمی‌دهد. بلکه باید به صورت موثری آنها را مورد بررسی قرار دهید.

یکی از راه‌های انجام دادن این کار، بررسی داده‌ها به روش «SWOT» است. در این روش، چهار زمینه اصلی یک حرفه، یعنی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها بررسی می‌شوند. 

  • در نقاط قوت، باید بخش‌های برتر گزارش که شامل جنبه‌های موفق عملکرد شرکت یا محصولتان است نشان داده ‌شوند.
  • گزارش شما باید نقاط ضعف محصول یا عملکردتان را نیز به نمایش بگذارد. با این کار، امکان اصلاح بخش‌های ضعیف که باعث از دست رفتن مشتری می‌شوند نیز به وجود می‌آید.
  • فرصت‌ها را می‌توان میوه این تحقیقات در نظر گرفت.

با مشخص کردن فرصت‌ها در مراحل اولیه تحقیقات بازاریابی می‌توانید در مقابل شرکت‌های دیگر، امتیازات مهمی را به‌دست آورید. گذشته از این‌ها، تحلیل شرایط بازار می‌تواند تهدیدهایی که از جانب رقبا یا نکته‌هایی که باعث از دست رفتن مشتریان می‌شوند را آشکار کند. اگر این هشدارها به موقع شناسایی شوند، می‌توانند شرکت را نجات دهند.

با بررسی این چهار بخش، می‌توانید به طرحی کلی برای بهبود کار خود دست پیدا کنید.

» لطفا این مرحله را جدی بگیرید

«توماس واتسون» می‌گوید: «توانایی پرسیدن سؤال درست بیش از نیمی از تلاش برای پیدا کردن پاسخ است.» وقتی خوب نگاه کنیم، می‌بینیم که تمام فرآیند تحقیقات بازار در یک پرسش ساده خلاصه می‌شود: «مشتری چه می‌خواهد؟» شاید در نگاه اول، پیدا کردن یک پاسخ درست برای این پرسش و انجام تحقیقات بازاریابی کاری سخت، پیچیده و زمان‌بر به نظر برسد. البته گاهی هم این‌طور می‌شود.

اما اطلاعاتی که در نهایت و به واسطه این تحقیق به‌دست می‌آورید ارزشش را دارد. متاسفانه، بسیاری از کسانی که می‌خواهند برای اولین بار کسب‌وکاری را راه‌اندازی کنند توجه زیادی به انجام تحقیقات بازاریابی نمی‌کنند و به همین علت، هزینه و زمان زیادی را از دست می‌دهند.

یادتان باشد، در بدترین شرایط، این تحقیق به شما یک استراتژی ساده می‌دهد که با استفاده از آن مسیر حرکت شرکت خود را پیدا می‌کنید.

به اشتراک گذاری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *