یک ذهن جستجوگر، حتی در شکستگی کوزه هم حکمت و درسی را می‌بیند که ذهنی راکد در بزرگ‌ترین آموزش‌ها توسط قوی‌ترین اساتید تاریخ هم به آنها دست پیدا نمی‌کند. اگر درب ذهن خود را به روی دانش جاری در جهان باز کنیم، هر چیزی که می‌بینیم می‌تواند نکته‌ای عمیق را به ما بیاموزد. در این گفتار به سراغ چند تکنیک بازاریابی می‌رویم و سعی می‌کنیم از دل آنها درس‌هایی برای زندگیمان بیرون بیاوریم. با ما همراه باشید.
بازاریابی، فرصتی برای آموزش مشتریان احتمالی و مشتریان واقعی است تا از این راه به اهدافشان دست پیدا کنند.
جی کنراد لوینسون، متخصص بازاریابی چریکی
» درس اول: مطلوبیت مورد نیاز را ایجاد کنید
کشف یا بهتر بگوییم «ایجاد مطلوبیت و ارزش مورد نیاز مشتری» یکی از چهار شیوه کلی برای بازاریابی محصولات و خدمات به شمار می‌رود. این شیوه بیان می‌کند که مشتری‌ها با هدف خاصی – که گاهی خودشان هم متوجه آن نیستند – به سراغ خرید یک محصول یا خدمت می‌روند. مثال معروفی در این زمینه وجود دارد که می‌گوید: «مردم برای خرید دریل پول نمی‌دهند بلکه برای خرید حفره مد نظرشان دست به جیب می‌شوند.»
این موضوع روشن می‌کند که ما – چه به عنوان یک فروشنده یا به عنوان یک خریدار – از انجام کارهایمان هدف‌های پنهانی داریم. گاهی سردرنیاوردن از این هدف‌ها باعث می‌شوند که حسابی دور خودمان چرخ بزنیم و در آن اوضاع درهم و برهم که قیمه‌ها و ماست‌ها حسابی قاتی شده‌اند، چیزهایی دیگر را به عنوان هدف خود در نظر بگیریم و در پی این انتخاب به دور از منطق، زندگیمان را به باد فنا بدهیم.
پس نکته مهم این است که قبل از هر چیزی به سراغ کشف هدف واقعی خود در زندگی برویم، ارزشمندی کارهایی که انتخاب می‌کنیم را در ترازوی اهدافمان بگذاریم و سپس تصمیم بگیریم.
نکته بعدی که می‌توان از این روش بازاریابی آموخت، یافتن یک راه مناسب برای جذب دیگران به زندگی یا کارمان است. چیزی که باعث ایجاد این رویداد، آن هم به صورت آگاهانه می‌شود خلق یک ارزش متفاوت برای دیگران است.
اگر بتوانید در این کار، موفق عمل کنید برای افراد دیگر حکم یک چراغ روشن در میان تاریکی‌های هم‌شکل را پیدا خواهید کرد. ارزشی که ایجاد می‌کنید شما را برای دیگران خاص و خواستنی می‌کند. البته برای خلق این ارزش نیازی به انجام کارهای عجیب و غریب نیست. اجازه بدهید چند مورد را برایتان مثال بزنیم:
- وقتی به جای نصیحت کردن دیگران، سکوت کرده و به افکار و رویاهایشان گوش می‌دهید، ارزش شنیده شدن را در وجود دیگران خلق می‌کنید.
- وقتی به جای اصرار به تغییر دیگران، تفاوت‌های آنها را می‌پذیرید، ارزش درک عمیق و احترام را ایجاد می‌کنید.
- وقتی به جای به رخ کشیدن دانسته‌هایتان از آنها برای کمک به حل مشکلات استفاده می‌کنید، ارزش فروتنی و دانایی را برای خودتان و دیگران به وجود می‌آورید.
- وقتی کتاب می‌خوانید، ارزش تفکر را در خودتان ایجاد می‌کنید.
- وقتی آموخته‌های خود را به کار می‌گیرید، ارزش عمل کردن را به وجود می‌آورید.
- وقتی به قول‌های خود عمل می‌کنید، ارزش تعهد و مسئولیت‌پذیری را ایجاد می‌کنید.
میلیون‌ها راه وجود دارند تا شما بتوانید با کمک آنها ارزش‌هایی نایاب در روزگار خودتان ایجاد کنید. ارزش‌ها کوچک، بزرگ یا کم‌اهمیت و مهم نیستند. هر فردی به تناسب موقعیت، شرایط و سن و سالی که دارد، ارزشمندی‌های متفاوتی را از سر می‌گذراند. با خودتان فکر کنید و ببینید که اکنون توانایی ایجاد چه ارزش‌هایی را برای خودتان و دیگران دارید؟
» درس دوم: اصل کمیابی را در خودتان پیاده کنید
کمیابی نه تنها موضوع جالبی در دنیای اقتصاد است بلکه در سرزمین عجایب بازاریابی هم اسم و رسمی برای خودش بر هم زده است. طبق این اصل، وقتی محصولی کمیاب است، ارزش و به دنبال آن قیمت بیشتری پیدا خواهد کرد. می‌توانید از این اصل برای ارزشمند کردن خودتان و سخنانتان استفاده کنید.
شاید شما هم افرادی را بشناسید که بسیار زیاد صحبت می‌کنند. وقتی چانه‌‌شان گرم شود، از مسائل داخلی فلان کشور جدایی طلب در قاره آفریقا گرفته تا انتخابات اخیر آمریکا از نظرشان پنهان نمی‌ماند. معمولا کسانی که با این افراد معاشرت می‌کنند ارزش چندانی برای صحبت‌هایشان قائل نمی‌شوند.
البته این بدان معنا نیست که حرف‌های آنها کم‌اهمیت یا نادرست هستند. این موضوع به دلیل نادیده گرفتن اصل کمیابی ایجاد شده است. اگر به دنبال آن هستید که سخنان شما در نظر دیگران ارزشمند باشند باید به جای سخن گفتن، سکوت را انتخاب کنید. با این کار، دو چیز را به دست می‌آورید:
- ارزشمندی سخنانتان
وقتی کم سخن می‌گویید، در نظر دیگران به فردی تبدیل می‌شوید که تا حدودی مرموز و دانا است. در نتیجه، وقتی در جای مناسب، سخنی را بر زبان می‌آورید هر کسی که در اطرافتان باشد با تمام وجودش به سخنانتان گوش می‌دهد. چون واژه‌هایتان کمیاب هستند و آنها نمی‌خواهند این فرصت را از دست بدهند.
- قدرت تحلیل فوق‌العاده
تصمیم به کمتر سخن گفتن، شما را به یک شنونده خوب تبدیل می‌کند. با این کار، عمیق می‌شوید، افکارتان پخته‌تر می‌شوند و قدرت تحلیل ماجراهای پیرامونتان را جدا از هیاهوی اطرافش به دست می‌آورید. در آن صورت، حرف‌هایی که می‌زنید برای اطرافیانتان حکم طلا را پیدا می‌کنند.
» درس سوم: به واقعیت ماجرا نگاهی عمیق داشته باشید
این گزینه، سومین راهبرد کلی بازاریابی است که نکته‌های جالبی را در دل خود پنهان کرده است. این روش بیان می‌کند که مشتری به هنگام رویارویی با یک محصول یا خدمت، درگیر نوعی تناقض درونی می‌شود.
بخشی از این پارادوکس درونی مثبت و بخشی دیگر منفی است. مثلا وقتی مشتری، خود را به عنوان مالک آن محصول تصور می‌کند با بخش خوب ماجرا آشنا می‌شود. به دنبال این موضوع، علاقه او به خرید محصول بیشتر می‌شود و حتی این نگرانی به سراغش می‌آید که نکند موجودی این محصول کم شود و او فرصت را از دست بدهد.
بخش منفی ماجرا هم به دلیل احساس عدم اطمینان خریدار از مفید بودن محصول یا خدمت ایجاد می‌شود. در واقع، مشتری می‌ترسد که نکند با هزینه کردن برای خرید این محصول، پول ارزشمند خود را از دست بدهد.
راه چاره‌ای که بازاریابی پیش پای شرکت‌ها و فروشگاه‌هایی که واقعا به دنبال افزایش چشمگیر فروش خود و به دست آوردن مشتریان وفادار هستند می‌گذارد این است که اگر مشتری از محصول راضی نبود، پول او را بدون هیچ قید و شرطی به او برگردانند.
این یعنی شرکت یا فروشگاه باید به جای مشتری، ریسک حاصل از معامله را تحمل کند. در زندگی نیز می‌توانیم از این راهبرد برای موارد گوناگونی استفاده کنیم.
در حقیقت، مفهوم ریسک در همه کارهایی که انجام می‌دهیم وجود دارد. مثلا به هنگام راه رفتن ریسک زمین خوردن وجود دارد یا به هنگام غذا خوردن، ریسک خفه شدن پنهان شده است. اما معمولا ریسک‌ها هنگامی به چشممان می‌آیند که پای موضوع در ظاهر بزرگ‌تری در میان باشد.
این بزرگی برای آدم‌های مختلف، معناهای متفاوتی دارد؛ گاهی به معنای پول است گاهی قدرت و گاهی در حجم احساس می‌گنجد. اما با این وجود، راه چاره‌ای که بازاریابی در اختیار ما قرار می‌دهد، پذیرفتن تمام و کمال این ریسک و سپس اقدام کردن است.
گاهی ما به اشتباه فکر می‌کنیم که قدرت ریسک‌پذیری بسیار پایینی داریم و ممکن است زیر فشار ماجراهای سرشار از انواع ریسک، خُرد شویم. اما همان‌طور کمی قبل‌تر با هم گفتیم، ما هر روز به طور نامحسوس در حال زندگی با شکل‌های گوناگونی از ریسک‌ها هستیم.
شاید نتوان این تغییر را در عرض یک روز ایجاد کرد اما اگر هر لحظه و هر روز را در تردید‌ها سپری کنیم، روزی به خودمان می‌آییم و می‌بینیم از کسی که می‌شناختیم و کسی که می‌خواستیم باشیم، فرسنگ‌ها فاصله گرفته‌ایم و دیگر کاری برای فرصت‌های از دست رفته نمی‌توانیم انجام دهیم.
با وجود آنکه موهبت زندگی، سرشار از فرصت‌های تازه است اما همه ما باید سعی کنیم که فرصت‌های پیش روی خود را قربانی فرصت‌هایی که هنوز نیامده‌اند نکنیم. به قول خیام نیشابوری: «این نقد بگیر و دست از آن نسیه بدار / کاواز دهل شنیدن از دور خوش است»
احساسات راستین همواره در لایه‌های زیرین خودآگاهی ما پنهان هستند. زیرا ما از آشکار شدن آنها می‌ترسیم؛ نه از آشکار شدن آنها برای دیگران، بلکه برای خودمان!
خوزه سیلوا، فراروانشناس
درس چهارم: روی مزیت رقابتی خود کار کنید
یکی از جالب‌ترین مفهوم‌هایی که می‌توان در دنیای بازاریابی یافت همین «مزیت رقابتی» است. مزیت رقابتی، تفاوت اصلی و علت برتری شما نسبت به رقبایتان است. این مزیت باعث می‌شود که مشتری به جای انتخاب رقیبتان که دقیقا همین محصول یا خدمت را عرضه می‌کند، شما را انتخاب کند.
مزیت رقابتی شما در زندگی یا کارتان چیست؟ در چه چیزی خوب هستید؟ چه چیزهایی شما را سر شوق می‌آورند؟
متاسفانه یا خوشبختانه، تنها راهی که برای کشف مزیت رقابتی‌تان دارید، شناخت خودتان است. وقتی خودتان را بشناسید، مسیر زندگی‌تان از تاریکی و مِه بیرون می‌آید و به سمت روشنایی حرکت می‌کند. شناخت خودتان پتانسیل‌های خفته درونتان را آشکار می‌سازد و گره‌های بی‌دلیل زندگی را به سادگی باز می‌کند.
گذشته از این، کشف مزیت رقابتی اطرافیانتان – دوستان، خانواده یا غریبه‌ها – به شما کمک می‌کند تا آنها را بهتر بشناسید و تصمیم درستی برای شیوه ارتباط خود با آنها بگیرید. مثلا اگر مزیت رقابتی اعضای خانواده یا دوستان خود را پیدا کنید، راهی برای قوی‌تر کردن ارتباط خودتان با آنها می‌یابید. در نقطه مقابل، اگر توانایی کشف مزیت رقابتی افرادی که رقیبتان محسوب می‌شوند را به دست بیاورید، کمترین دستاوردتان این خواهد بود که از آنها شکست نخواهید خورد.
به قول «سان تزو» استراتژیست بزرگ نظامی: «کسی که خودش را می‌شناسد فقط در برخی از نبردها پیروز می‌شود. کسی که دشمنش را می‌شناسد در نبردهای بیشتری پیروز می‌شود. اما کسی که هم خودش و هم دشمنش را می‌شناسد در همه نبردها به پیروزی دست خواهد یافت.»
- نظر شما چست؟
- از یک تا ۱۰ به شناختی که از خودتان دارید چه نمره‌ای می‌دهید؟
دیدگاهتان را بنویسید