بخش بزرگی از تحقیقات بازاریابی به هنر برقراری ارتباط هدفمند با دیگران بازمی‌گردد. از مشاهده گرفته تا حضور به عنوان یک خریدار ناشناس، تنها یک چیز به شما کمک می‌کند که بهترین نتیجه را از تلاش خود بگیرید و آن مهارت پرسیدن سوال‌های درست و به‌جا است.
وقتی چگونه پرسیدن را بدانید، پاسخ‌ها به سراغتان می‌آیند. در این قسمت به سراغ آموزش پرسش‌های درست می‌رویم تا بتوانیم از داده‌های ناب به‌دست آمده برای راه‌اندازی یا گسترش محصول و خدماتمان نهایت استفاده را ببریم.
مطالعه بخش اول:
یک واقعیت تلخ!
یکی از عوارض جانبی تبدیل شدن به یک کارآفرین، روبه‌رو شدن با آمار و ارقام اشتباهی است که خیلی‌ها بر سر درستی آن قسم می‌خورند! مثلا در دنیای تئوری، جایی در میان کاغذها می‌توان با استفاده از داده‌های حاصل از نظرسنجی‌ها محصولی موفق تولید کرد.
اما در عمل، کسی حاضر نمی‌شود آن محصولات را بخرد. این‌طور به نظر می‌آید که نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و داده‌هایی که بر مبنای پاسخ مشتری‌ها پابرجا هستند، دیگر اعتباری ندارند. اما مشکل از کجا است؟ اگر این روش‌های تحقیق از دور خارج شوند، پس دیگر چگونه می‌توان تحقیقات بازاریابی میدانی را انجام داد؟
در واقع، مشکل اصلی، ماهیت نظرسنجی، مصاحبه یا گرفتن اطلاعات از مشتریان نیست. چیزی که اعتبار این روش‌های قدیمی را زیر سوال می‌برد، شیوه اجرای آنها است. حقیقت این است که ما به عنوان یک محقق بازاریابی، نمی‌دانیم چگونه سوال‌های درست بپرسیم. به همین علت، داده‌هایی که به‌دست می‌‌آوریم به جای هدایتمان به سمت فروش بالا و موفقیت، ما را در ناکجاآباد بی‌آب و علف رها می‌کنند.
جنس پاسخ‌های اشتباه را بشناسید
پاسخ‌های اشتباه در نتیجه پرسش‌های اشتباه به وجود می‌آیند. اما بهتر است نوع این پاسخ‌ها را بشناسید تا بهتر بتوانید آنها را تشخیص دهید. این پاسخ‌ها می‌توانند مثل یک چراغ خطر عمل کنند و به شما نشان دهند که در حال پرسیدن سوال‌های اشتباه هستید.
- پاسخ‌هایی برای خلاص شدن از شما
این مورد، بیشترین تیپ پاسخ‌هایی که با آن روبه‌رو می‌شوید را تشکیل می‌دهد. متاسفانه، مردم دیگر اعتماد چندانی به غریبه‌های پرسشگر ندارند. در این مورد می‌توان انگشت اتهام را به سمت بازاریاب‌ها و فروشنده‌هایی گرفت که با هزار و یک ترفند و تنها با هدف خالی کردن جیب مشتری، جنس‌های بی‌کیفیت و خدمات بی‌استفاده خود را به مشتریان غالب کرده‌اند. پاسخ‌هایی از این دست معمولا به صورت «نه ممنون.» یا «خودم از اینها دارم.» به شما تحویل داده می‌شوند.
- پاسخ‌هایی از سر دلسوزی
این مورد بیشتر هنگامی اتفاق می‌افتد که مشتری، شما را می‌شناسد و برای اینکه ناراحت نشوید، پاسخ‌هایی که دوست دارید بشنوید را به شما می‌گوید. مثلا ممکن است از ایده‌تان زیادی تعریف کند یا محصول شما را بسیار خاص و کاملا مشتری پسند بداند.
- پاسخ‌هایی از سر احساس
گاهی مشتری خودش هم از احساس واقعی‌اش خبر ندارد و در مقابل یک ماجرا بیش از حد جبهه می‌گیرد؛ آن‌قدر که گویی مشکل مورد نظرش امانش را بریده و دیگر توانی برایش باقی نگذاشته است. در این جور مواقع اگر از مشتری بپرسید: «واقعا؟ پس مشکلتان را چگونه حل کردید؟ آیا از کسی هم کمک گرفتید؟» کمی مکث می‌کند و می‌گوید: «هیچی. عادت کرده‌ام که با آن کنار بیایم.» این پاسخ، یعنی چیزی که مشتری داشت آن‌طور با آب‌وتاب در موردش حرف می‌زد، آن‌قدرها هم برایش مهم نبوده که برای پیدا کردن یک راه‌حل، دست به کار شود.
- پاسخ‌هایی غیر واقعی
باور بکنیم یا نه، بخش قابل توجهی از مردم، علاقه‌ای به بروز احساسات و بیان مشکلاتشان به دیگران ندارند. ممکن است از آنها پاسخی بشنوید اما بدون شک، آنچه که می‌گویند با آنچه که فکر می‌کنند کاملا متفاوت است. راهی برای شناخت مستقیم این افراد وجود ندارد. چون آنها پشت ماسکی که از خود ساخته‌اند پنهان شده‌اند. البته اگر در هنر سوال پرسیدن مهارت پیدا کرده یا به روش‌های آنلاین تکیه کنید حتی از این افراد هم می‌توانید اطلاعات خوبی به‌دست آورید.
پرسش‌های با کیفیت، زندگی با کیفیتی ایجاد می‌کنند. افراد موفق سوالات بهتری می‌پرسند و در نتیجه، جواب‌های بهتری هم می‌گیرند.
آنتونی رابینز
چگونه سوال‌های درست بپرسیم؟
پرسیدن سوال‌های درست، کار سختی نیست. اگر چند نکته را در نظر بگیرید و تمرین کنید حتما می‌توانید به یک پرسشگر حرفهای تبدیل شوید و از لابه‌لای حرف‌هایی که می‌شنوید، اطلاعات ارزشمندی به‌دست آوردید. به چند مورد از این نکته‌های مهم توجه کنید:
- هرگز نباید از مشتریان یا کاربران خود درباره خوب بودن یا نبودن ایده‌تان سوال بپرسید. این کار دو دلیل بزرگ دارد:
- دیگران مسئول نشان دادن راه درست و غلط به ما نیستند. گذشته از این، نمی‌توان انتظار داشت که در طول یک یا دو دقیقه، کسی بتواند درستی یا نادرستی یک ایده را تشخیص دهد.
- ما با لو دادن ایده خود، روند پرسش و پاسخ را به سمت دریافت داده‌هایی نادرست می‌کشانیم. چون پاسخ به خوب یا بد بودن یک ایده، تنها در دو جمله کوتاه خلاصه می‌شود: «آره خوبه» و «نه اصلا خوب نیست.» و این هیچ کمکی به ما و پیشرفت کارمان نمی‌کند.
با انجام سه کار ساده می‌توانید بدون لو دادن ایده‌تان کار را پیش ببرید:
۱. در گفتگوهای خود به جای صحبت در مورد ایده خودتان، در مورد زندگی افراد صحبت کنید؛ با آنها همدردی کرده و از دید آنها به ماجرا نگاه کنید.
به جای طرح سوال‌های کلی و پرسیدن در مورد نظر و عملکرد مشتری در آینده، در مورد شیوه برخورد آنها در گذشته سوال بپرسید. مثلا اگر شما در حال انجام تحقیقات بازاریابی در مورد ماشین زمان هستید، نباید از مشتری بپرسید که اگر در آیند ماشین زمان اختراع شود، از آن استفاده می‌کند یا نه؟
در عوض باید از او بپرسید: «آیا چیزی در گذشته وجود دارد که بخواهید آن را تغییر دهید؟» پاسخ‌هایی که مشتریان شما در مورد اقدام‌های آینده خود به شما می‌دهند یا دروغ‌هایی خوش‌بینانه هستند یا خوش‌بینی‌هایی بی‌منطق. یادتان باشد، به هنگام گفتگو با مشتری، به جای تمرکز بر حرفهای آنها باید روی اعمالشان متمرکز شوید.
مهم‌ترین چیز در هنگام گفتگو، شنیدن چیزی است که گفته نمی‌شود
پیتر دراکر
۲. بیشتر شنونده باشید. گاهی ممکن است به هنگام تحقیقات بازاریابی، هیجان زده شوید و علاوه بر لو دادن ایده‌تان، شروع به تعریف و تمجید از خوبی‌های کارتان کنید. یادتان باشد، شما پیش مشتری آمده‌اید تا به حرفهای او گوش دهید نه آنکه خودتان یا ایده‌تان را به او اثبات کنید.
پرسش‌هایی مانند: «آیا شما محصولی که فلان ویژگی را داشته باشد، می‌خرید؟» یا «برای محصولی که فلان مزیت را داشته باشد، چقدر پول می‌دهید؟» نمونه‌هایی کامل از شکست در دریافت اطلاعات درست از مشتری هستند. این‌گونه پرسش‌ها پاسخ‌هایی از پیش تعریف شده دارند؛ در بهترین شرایط «بله» و در بدترین شرایط تنها یک «نه» خشک و خالی نصیبتان می‌شود.
پرسش دومی هم چیزی در همین محدوده است با این تفاوت که به جای بله و خیر، یکسری عدد ذهنی بی‌منطق در کنار هم قرار می‌گیرند. به جای این کار بهتر است از مشتری بپرسید که برای فلان مشکلش چه راه‌حلی دارد؟ آخرین باری که با این مشکل روبه‌رو شده چه زمانی بوده است و تا چه محدوده‌ای حاضر است برای رفع آن مشکل پول خرج کند؟
در حقیقت، توپ قیمت باید در زمین مشتری باشد نه شما. چیزی که باید ارزش‌گذاری شود نه محصول شما بلکه مشکل مشتری است. باید کشف کنید که مشکل مورد نظر، چقدر مشتری را تحت فشار گذاشته و برای حل شدن آن تا چه اندازه‌ای حاضر به پرداخت پول است؟
تمرین کنید
در این قسمت، حداقل سه نکته مهم در مورد شیوه پرسیدن سوال‌های درست را با هم یاد گرفتیم. بهترین کار برای تسلط بر این نکته‌ها تمرین کردن است. یک ایده را در ذهن خود در نظر بگیرید و سعی کنید با در نظر گرفت این نکته‌ها، پرسش‌هایی درست از اطرافیانتان بپرسید. در قسمت بعد، با نکته‌های کاربردی بیشتری همراهتان خواهیم بود.
دیدگاهتان را بنویسید